Mỗi người từ khi còn bé đến lớn đều đã có hành vi tiêu dùng. Khi còn bé thì sử dụng những sản phẩm mà ba mẹ hay người khác mua cho, rồi lớn hơn thì bắt đầu có những yêu cầu khi người khác mua hay lựa chọn một món đồ cho, lớn hơn nữa và khi biết chi trả hoặc có khả năng chi trả thì đưa ra quyết định mua. Chính vì vậy, hiểu hành vi khách hàng trong tiêu dùng là một vấn đề đa dạng và không đơn giản đối với một nhà hoạch định chiến lược hay người bán hàng, người làm Marketing.